Cómo y cuándo NO hacer retargeting

Cómo y cuándo NO hacer remarketing

Cómo el remarketing (volver a impactar sobre los usuarios que han visitado tu web) mal hecho puede ser una pérdida de tiempo y dinero

Un caso real

Estas navidades estuve buscando clases de inglés en Madrid. Tras varios días visitando webs y comparando precios, al final me apunté a una academia donde ya había estudiado en el pasado. Vamos, que no sólo soy cliente ahora, sino que tienen mis datos desde hace años. Desde entonces (mes y medio), no paro de encontrar publicidad de esta empresa vaya donde vaya: en prensa online, blogs, redes sociales,… hasta en la web donde consulto el tiempo. Por desgracia, es habitual que algunos anuncios “te persigan” cuando has entrado en un ecommerce y te has ido sin comprar nada, pero, ¿por qué mostrarte un anuncio del producto que acabas de comprar?

¿Qué sentido tiene hacer remarketing a un usuario que ya ha convertido? - Tuitéalo

“Para que compre otro producto”

“Para que contrate un servicio superior”

Podría ser. Pero lo más probable es que le hayas pedido su email para realizar la compra, contratación, suscripción o el tipo de conversión que busque tu web: ¿por qué no utilizar este canal, que es bastante barato, en lugar de invertir en retargeting en display? Salvo que tengas alguna evidencia de que la conversión es mayor, lo lógico es perseguir esos objetivos con campañas de email y promociones especiales.

Entonces, ¿por qué esos errores en campañas de remarketing?

En el caso de esta academia, porque realiza marketing digital pero no permite contratar online. Inexplicablemente, esta academia utiliza disciplinas de marketing digital (que yo sepa) como SEM, display, email marketing o marketing mobile, y por supuesto cuenta con una web a la que lleva tráfico. Y sin embargo, no se puede contratar online. A lo máximo que se puede llegar es a solicitar una prueba de nivel o descargar un dossier de precios. Pero quien quiera inscribirse en un curso, ha de llamar por teléfono o enviar un email.

¿Qué tiene que ver esto con el remarketing? Pues que si el usuario no puede convertir online, el responsable de la campaña de retargeting no puede saber qué cookies han convertido y cuáles no, es decir, que no puede seleccionar a qué usuarios no debería mostrar la publicidad porque ya son clientes y, por tanto, pagar por impactarles no sólo es una pérdida de dinero sino un motivo de cabreo para el usuario (qué pesados estos de la academia con los banners).

Moraleja: si no vendes online, el remarketing no te conviene

¿Crees que esto es un ejemplo de bad practice? Prueba a comprar online unos billetes de avión y alucina cuando veas que te hacen retargeting… ¡para el mismo destino y fechas por los que acabas de pagar, pero con un precio menor! 

Epic fails como estos los vemos a diario. Y lo que es peor: hace años que sabemos que el retargeting, para que funcione, hay que hacerlo bien.

Solución: permite contratar online

¿Por qué complicarle la vida al usuario? Vivimos en el mundo de la omnicanalidad: deja que quien no tenga tiempo ni ganas de darse un paseo a tu centro de estudios para inscribirse, te contrate en la misma web donde tú le has llevado a través de un anuncio en Google, un banner en un portal de noticias o un post promocionado en Facebook.

Pero si por las razones que sea (el coste de una pasarela de pago, por ejemplo) no quieres dar la opción de contratar desde la web, al menos optimiza tu presupuesto en publicidad online y elige otra modalidad de display que no sea el retargeting. De lo contrario estarás invirtiendo dinero en captar usuarios que puede que ya sean clientes tuyos, y por tanto, a los que podrías dirigirte (si es que quieres que se inscriban en un segundo idioma) por email.

Moraleja

Si no vendes online, hacer remarketing puede ser un problema más que una solución - Tuitéalo