Por qué Facebook cobra su publicidad a CPM y CPC, y no CPL ni CPV

Por qué Facebook cobra publicidad a CPC y no a CPV

Si en Facebook Ads podemos elegir que el objetivo sea conseguir conversiones, ¿por qué sólo admite pago por CPM o CPC y no CPL o CPV?

  • CPM = Coste por Mil impresiones
  • CPC = Coste por Click
  • CPL = Coste por Lead
  • CPV = Coste por Venta

Hace unas semanas un amigo emprendedor me hacía esta pregunta: no le parecía lógico que si Facebook Ads permitía hacer una campaña de anuncios para vender o captar leads, el modo de cobro de esa publicidad no fuera acorde. Con toda la razón del mundo me decía: “Si yo no quiero ganar clics en un anuncio, sino pedidos en mi web, y precisamente Facebook me anima a ello, ¿por qué Facebook Ads no me cobra por ventas o por leads - Tuitéalo , en lugar de por clics o impresiones?

Tengo que decir que nunca lo había pensado: aunque trabajo habitualmente con Facebook Ads, jamás se me había ocurrido cuestionar su modelo de venta de publicidad (touché), pero la pregunta me parece más que justificada.

Facebook Ads: pantalla de inicio

// Facebook Ads para conseguir conversiones

(Si eres un friki de Facebook Ads sabes configurar campañas de conversión en Facebook Ads, puedes pasar al siguiente epígrafe y ver cuál es mi hipótesis sobre el modelo de comercialización a CPL y CPV en Facebook).

Cuando creamos un anuncio, lo primero que nos pide Facebook es seleccionar un objetivo: vemos cómo hay una opción específica para conseguir conversiones, y dentro de ella incluso se especifican diferentes tipos de conversiones.

Facebook Ads: tipos de objetivos para publicidad

Tipos de objetivos para un anuncio en Facebook Ads

Facebook Ads para conversiones en el sitio web

Seleccionando el objetivo Conversiones en el sitio web

Tipos de conversiones en Facebook Ads

Los tipos de conversiones en un anuncio de Facebook Ads

En consonancia, a la hora de determinar el presupuesto podemos elegir que las pujas sean optimizadas para conseguir conversiones, en lugar de para conseguir clics o impresiones.

Opciones de optimización de pujas en Facebook Ads

Opciones de optimización de pujas en anuncios para conversión

¿Esto qué quiere decir? Facebook te dice que va a optimizar tu presupuesto para conseguir más conversiones, en lugar de más clics o más impresiones. Esto es una cuestión de confianza, porque no puedes verificarlo, pero parece lógico pensar que a Facebook le interesa tener contentos a sus anunciantes y qué mejor forma que optimizar sus presupuestos de publicidad.

Sin embargo, aunque el objetivo del anuncio sea conversiones y la optimización de pujas esté configurada para conseguir dichas conversiones, vemos que a la hora de la verdad Facebook nos informa de que se nos cobrará a CPM.

Los anuncios en Facebook para conversión se pagan a CPM, no a CPV

Al final los anuncios en Facebook Ads para conversión se pagan a CPM, no a CPL (lead) o CPV (venta)

// Por qué Facebook cobra su publicidad a CPM y CPC, y no CPL ni CPV

Si Facebook sabe cuándo uno de sus anuncios consigue una conversión (para eso nos da un pixel de seguimiento), ¿por qué factura por impresiones (o por clics) en lugar de por las conversiones obtenidas? 

¿Por qué Facebook Ads cobra a CPM o CPC, y no a CPL o CPV? - Tuitéalo

Me encantaría preguntárselo al Sr. Zuckerberg porque yo no lo sé a ciencia cierta, pero tengo una hipótesis: las impresiones y los clics dependen de Facebook, los leads y las ventas dependen de tu web.

Imaginemos la mejor campaña posible en Facebook Ads, diseñada para captar solicitudes de presupuesto en la web de una pequeña empresa (es decir, lo que Facebook llama “Conversiones: Clientes potenciales”). Los anuncios son perfectos, están correctamente segmentados y Facebook optimiza la puja para ganar más conversiones. Sin embargo, Facebook puede medir pero no controlar lo que ocurre más allá de su red social. Si las landing pages de los anuncios tienen problemas de usabilidad, no están pensadas para convertir o incluso llevan a la Home en lugar de a páginas más específicas, es muy difícil que nuestra estupenda campaña funcione.

Un caso desgraciadamente muy frecuente son los anuncios de Facebook en dispositivos móviles que llevan a landing no responsive: un #epicfail de manual

Y por eso, en mi opinión, Facebook no podría vender su publicidad a CPL o CPV, aunque quisiera: porque en la captación de leads (CPL) y en la conversión a venta (CPV) intervienen muchos factores ajenos a la propia publicidad de esta red social.

De hecho, en disciplinas de marketing digital donde sí se cobra a CPL y CPV, el  soporte publicitario suele marcar condiciones e incluso intervenir en el diseño de las landings. Por eso, para que Facebook aceptara modelos de CPL y CPV tendría que poder controlar  todo el proceso (y no sólo medirlo) desde que un usuario ve el anuncio, hasta que se envía un formulario, añade un producto al carrito o realiza el pago, por poner varios ejemplos de conversiones web.

// Y si el objetivo fuera captación de fans para la fanpage, ¿por qué no cobrar a CPF (coste por fan)?

Cuando configuramos un anuncio para ganar fans, el objetivo es que hagan clic en Me Gusta de la fanpage. Es decir, todo ocurre dentro de Facebook. ¿Por qué aquí tampoco admite otra modelo de venta que no sea CPM y CPC?

Respondamos esta pregunta con otra: ¿de qué depende que un usuario de Facebook vea un anuncio de una marca y decida convertirse en fan de forma inmediata? ¿Sólo depende del anuncio (imagen y texto atractivos, posible promoción o concurso, etc.)? ¿O también depende de la propia marca (si es conocida, si es popular, si tiene buena reputación, si encaja con los gustos de ese usuario, su experiencia offline con sus productos/servicios)?

En definitiva, depende mucho de factores ajenos a Facebook, aunque la conversión en este caso sea a fan dentro de la propia red social. Por tanto, parece razonable que Facebook no quiera “mojarse” y establezca un modelo de comercialización de publicidad basada en parámetros que sí puede controlar: impresiones y clics.

// ¿Por qué tienen tanta importancia los modelos de costes CPL, CPV y CPF?

Porque son modelos relacionados con resultados directos, la obsesión de todo profesional de marketing.

CPM y CPC están vinculados a resultados INdirectos: visibilidad, notoriedad, branding, posicionamiento, engagement,… No son resultados desdeñables, ni mucho menos: como decíamos antes, el conocimiento de una marca y su posicionamiento en la mente del consumidor mejoran decisivamente la conversión, pero no podemos saber en qué medida contribuyen, sólo que tienen cierto peso y que cuando potenciamos estos factores, se nota en las ventas.

CPL y CPV no pueden ser más directos: leads y ventas. El sueño de todo profesional de marketing: acción y resultado, publicidad y venta.

CPF: el coste por fan ahora mismo es más una métrica que un modelo de venta de publicidad, pero como el CPE (coste por engagement) cada vez son más las agencias que lo utilizan para mostrar los resultados a sus clientes.

El CPC medio de esta campaña en Facebook Ads ha sido 0,15€ y el CPF medio ha sido 0,9€”. ¿Qué dato te está dando más información respecto a la eficacia de la campaña? Sin duda, el CPF: queríamos captar 10.000 fans y nos ha costado 9.000 €.

Pero es que además, en la optimización de campañas de Facebook los indicadores tipo CPM y CPC funcionan como métricas de control: sé que si el CPC de una campaña pasa de la media habitual, está ocurriendo algo negativo con mis anuncios y estoy perdiendo eficacia. Esto en campañas con objetivos de impresiones, clics o de visitas a la web.

Si nuestro objetivo es conversión, la optimización no podremos hacerla con los CPM y CPC que nos da Facebook: seremos nosotros quienes habremos de calcular CPL y/o CPV diariamente para poder hacer este seguimiento, detectar pérdida de eficacia e verificar el funcionamiento de las mejoras implementadas.

// Conclusión

Es comprensible que Facebook no trabaje a CPL, CPV o CPF. Pero aún así, son indicadores que hay que calcular y controlar para tener un mejor conocimiento del rendimiento de nuestras campañas en Facebook Ads.