Dos ejemplos de branded content español, musical y radiofónico

Dos ejemplos de branded content: Vodafone vs. San Miguel

Dos ejemplos de branded content musical y radiofónico “made in Spain“: Yu No te Pierdas Nada (Vodafone) y Un Lugar Llamado Mundo (San Miguel).

Toda la profesión hablando del fin de la publicidad tradicional y los milagros del branded content, pero pocas son las marcas que se atreven a invertir en una estrategia de contenidos a largo plazo. Por eso me llama la atención dos casos de éxito que tienen mucho en común: tanto Yu No Te Pierdas Nada como Un Lugar Llamado Mundo son dos programas de radio vinculados con la música y presentados por caras conocidas en nuestro país.

Yu No Te Pierdas Nada: el branded content de Vodafone

// Yu No Te Pierdas Nada – Vodafone

Vodafone Yu es una submarca comercial de Vodafone dirigida a un target bastante joven. En 2013 lanzaron un programa de radio en Los 40 basado en la fórmula música + humor, y presentado por Dani Mateo.

Lo interesante desde el punto de vista de marketing es que no es sólo que la marca está omnipresente a lo largo de todo el programa, sino que además, durante las dos horas que dura la emisión en directo en una cadena de máxima audiencia, ninguna otra marca le disputa el protagonismo, no tiene que competir con ningún otro impacto publicitario por la atención del público. Es más, como el programa está disponible en streaming y en redifusión en su página web, tiene vida más allá del directo, y siempre como marca única y exclusiva.

Otra de las claves del éxito de YNTPN, en mi opinión, es que la omnipresencia de la marca no resulta cansina, gracias al humor gamberro del programa.

Por ejemplo: hay una sección en la que uno de los colaboradores hace 3 preguntas a una persona del público, quien tiene que responder si le mola o no le mola lo que le cuenta el colaborador; de esas 3 preguntas, la última siempre es sobre un producto, promoción o ventaja de Vodafone Yu, y el público sabe que tiene que responder, aunque sea con guasa, que “mola muchísimo”. ¿Por qué el espectador “tolera” esta sección con fines claramente publicitarios? Porque las dos primeras preguntas son graciosas, porque el colaborador da muchísimo juego y porque implica la participación del público.

Otra muestra de marca bien integrada en el formato son los anuncios: los únicos cortes publicitarios son anuncios sobre Vodafone Yu que mantienen la misma línea del programa, desenfadados, cómicos y en ocasiones, incluso realizados por los mismos presentadores.

Por último, lo que diferencia a Yu de otros ejemplos de branded content es que se atreven a arriesgar para dar al público el tipo de contenido que le interesa: en la nueva temporada han incorporado una tercera hora extra de programa (que no se escucha en Los 40, sino en su web) protagonizada por youtubers, que no son otra cosa que jóvenes que se han hecho famosos gracias a vídeos de YouTube, en la mayoría de ocasiones, tirando de humor, personalidad e ingenio. Un contenido perfecto para su target.

Un Lugar Llamado Mundo, el branded content de San Miguel en Europa FM

// Un Lugar Llamado Mundo – San Miguel

El branded content de la cervecera San Miguel es aún más ambicioso: en formato radio (Europa FM), TV (Canal+), blog e incluso giras nacionales, está más vinculado a la música que Yu No Te Pierdas Nada: de hecho, su presentador es el popular productor Javier Limón. Frente al target juvenil y mainstream de Yu, San Miguel persigue un público objetivo más adulto y alternativo.

Según las cifras de la marca de cervezas, el ROI de su branded content ha sido 10 veces mayor que el de patrocinios anteriores. Además, atribuyen a ULLM el freno en la caída de sus ventas y una mejora sustancial en la notoriedad de marca.

Hay varios aspectos magistrales en este caso de branded content:

  • alineación entre target (veinteypicoañeros y treintañeros urbanitas, modernos y un pelín hipsters) y contenidos (alternativos, de calidad y disponibles online)
  • coherencia: aunque a primera vista puede parecer que hay músicos muy heterogéneos, en realidad todos son “muy Radio 3”, modernetes e independientes.
  • multimedia: radio, televisión e internet
  • originalidad: una de las “joyas” de ULLM son las colaboraciones entre dos o más artistas que versionan una canción de forma inédita, que sólo se puede encontrar en el programa o en la web.

// YNTPN vs. ULLM

Para comparar la popularidad de ambos programas, vamos a ver cuál de los dos es más buscado por los usuarios en Google:

Ejemplos de Branded Content: búsquedas de YNTPN

Volumen de búsquedas en Google para “yu no te pierdas nada”

Ejemplos branded content: búsquedas de ULLM

Volumen de búsquedas en Google para “un lugar llamado mundo”

Como era de esperar, el programa más “de masas” tiene más búsquedas por su nombre que el “alternativo”. Lo interesante de esta comparativa es que denota estrategias de branding claramente diferenciadas (masa-humor vs. segmento-música) para targets casi opuestos.

// Branded content eficaz

Vodafone y San Miguel son dos marcas que no me gustaban ni un pelo: la primera, por una mala experiencia, la segunda, por el sabor de su cerveza. Ahora mismo, enganchada como estoy a los dos programas, sigo sin ser fan, pero las miro con otros ojos, y lo que es más: me conozco al dedillo las tarifas Yuser, Súper Yuser y Mega Yúser de Vodafone, y cuando pienso en San Miguel ya no es su sabor lo primero que me viene a la mente, ni las connotaciones a marca viejuna y casposilla.

Al margen de mi experiencia personal, creo que ambas marcas han logrado algo meritorio y complicado: que su público objetivo se acerque a ellas por su propia iniciativa, que quiera escucharlas y que conecte con ellas de forma espontánea.