En la variedad del surtido en eCommerce está la conversión

eCommerce: en la variedad está la conversión

“En la variedad está el gusto”, parece pensar el cliente de ecommerce: cuanto más productos o servicios tiene la tienda online, más compra.

// Por qué aumenta la conversión de un ecommerce al ampliar el catálogo de productos

La mayor crítica de los consumidores hacia Mercadona es que no tiene suficiente variedad de marcas: en muchos productos tienes solamente dos opciones, su marca blanca y otra; en otros, tan sólo su marca propia.

Esta exigencia de diversidad no es ninguna novedad: desde hace décadas, los consumidores queremos poder plantarnos delante de un lineal del supermercado y elegir tamaños, precios, sabores, etc. No hay más que ver la sección de patatas fritas de las grandes superficies, con sabor a casi cualquier cosa ☺

Y tampoco es algo exclusivo del comercio offline: los usuarios de comercio electrónico queremos un amplio abanico de opciones porque además de sentir que tenemos donde elegir, nos gusta comparar productos y precios.

Surtido en ecommerce: ejemplo de la escasez de productos en categoría

Ejemplo (Carrefour) de escasez de productos en una categoría: ¿es mejor que un producto tenga categoría propia aunque sólo haya una opción, o que se integre en otra categoría donde haya varios productos?

Por último, hay otra variable que explica esta necesidad de cantidad de opciones: los gastos de envío. Son un coste adicional que puede frenar la conversión, pero cuando el usuario tiene la posibilidad de comprar varios productos que le interesen, es más probable que perciba que el extra del coste del envío le compensa más. Y no digamos si hay una promoción de gastos de envío gratis a partir de determinada compra: en muchos e-commerce pequeños estas promociones fallan porque el importe de la compra mínima es excesivo para el escaso surtido que tienen.

// Cómo afecta la variedad (de productos) a la conversión (a venta) y a la cesta media

El surtido en #ecommerce aumenta la conversión, pero también la cesta media - Tuitéalo

No hay más que ver una tienda online como la de Decathlon: ¿por qué tienen el mismo producto en varios colores? Porque vende más.

En primer lugar, la probabilidad de conversión de una visita a venta es mayor: si quiero comprar unas zapatillas para correr, es más probable que las compre si me dan amplia variedad de precios, de niveles de running, de marcas, etc.

Pero además de convertir mejor, es más probable que la venta sea más cuantiosa: si estoy interesada en una camiseta térmica y puedo elegir entre 6 colores, es posible que en lugar de una compre dos, “total, ya que voy a pagar los mismos gastos de envío, así tengo más de una y en distintos colores”.

Surtido en ecommerce: ejemplo de variedad de productos en categoría

Ejemplo (Decathlon) de amplia variedad de producto: diversidad de marcas, precios, colores, etc.

Un ejemplo más modesto: hace unos meses analicé una tienda online de productos gourmet manchegos. Para ello, llevé a cabo un test de usabilidad entre gente de mi entorno que encajaba con el público objetivo. Para mi sorpresa, una queja común era la poca variedad: los que estaban interesados en comprar aceite de oliva, echaban de menos poder elegir entre variedades y tamaños; aquellos que se interesaron por el vino, dijeron sentirse defraudados al sólo encontrar un tinto joven y un crianza, sin opción a comprar diferentes añadas, por ejemplo.

Entre las ideas de optimización que extraje del feedback, había una especialmente interesante: el target gourmet esperaba poder comprar variaciones de un mismo producto (en lugar de una cuña de queso manchego, varias cuñas de diferentes tipos). Es decir, que con un mayor surtido también aumentaba el importe medio de cada compra.

// Aterricemos esta estrategia: cómo mejorar el surtido de un ecommerce

Cómo pasar de la teoría a la práctica, y mejorar la tasa de conversión y el valor de la cesta media mejorando el surtido

A.- Más gamas de producto

Sin llegar a ser Amazon ni El Corte Inglés, lo cierto es que tener cierta diversidad de categorías y/o gamas de producto ayuda a la conversión, siempre y cuando tenga coherencia con el resto de productos de la tienda online.

B.- Más productos

¿No es cierto que cuando entramos en web y vemos que sólo hay dos o tres productos en una categoría nos parece un poco “pobre”? Salvo que vayamos “a tiro hecho”, en busca de un producto muy específico y estemos 100% convencidos, un comercio electrónico con pocos productos transmite una impresión negativa. Tan negativa como para no comprar, e incluso para no volver.

C.- Más variedades del mismo producto

Lo hemos visto en los ejemplos anteriores: ampliar tamaños, sabores, tallas, colores, etc. facilita la conversión y aumenta el importe de la compra.

Surtido en ecommerce: ejemplo de packs de productos

Ejemplo (La Chinata) de cómo aumentar el surtido sin añadir más productos: creando pacos y lotes

D.- Más combinaciones en forma de “pack”

No siempre es fácil o viable aumentar el catálogo de productos, pero sí podemos crear productos nuevos combinando los que ya tenemos: creamos packs o lotes (prediseñados o personalizables) y así damos nuevas opciones a los usuarios.

E.- Escalabilidad en los servicios

Si tu tienda online no vende productos físicos sino servicios intangibles, una forma de abrir el abanico de opciones es escalando los servicios.

Por ejemplo, si en la web de una revista en papel se puede contratar la suscripción, está claro que el producto es uno: la publicación impresa. No obstante, podemos ofrecer diferentes modalidades de contratación: suscripciones con diferentes periodicidades (por 3 meses, por 6, por un año), suscripción en papel o digital, suscripción Premium (con contenidos online exclusivos o números extras), etc.

Surtido en ecommerce: ejemplo de escalabilidad de servicios

Ejemplo (Filmin) de cómo ampliar el surtido de servicios a través diversificando periodicidad y ofreciendo opciones premium

// Conclusión

Pregúntate si una de las razones de tu baja tasa de conversión puede ser la escasez de surtido. Si hay una duda razonable, prueba una de las 5 tácticas para mejorar la variedad en tu ecommerce que te he comentado y mide los resultados tanto en conversión a compra, como en importe de la cesta media.