3 fórmulas para calcular el Engagement Rate en redes sociales

3 fórmulas para calcular el Engagement Rate

Likes, Comments y Shares: la santa trinidad del social media. Con ellos podemos calcular uno de los KPI más importantes: el Engagement Rate.

// Engagement Rate hasta en la sopa

El Engagement Rate o Tasa de Engagement es un ratio muy apañado, un porcentaje que sirve para todo:

  • para valorar la acogida de tus contenidos y encontrar los mejores copys, formatos, horas, días, etc.
  • para compararte con competidores, con los estándares en tu sector o incluso, si eres una multinacional, con otros países
  • para saber si el crecimiento de tu comunidad es cualitativo (es decir, que lo que ganas en cantidad no lo pierdes en calidad y en vez de fans tienes zombies)

Para un roto y un descosido 2.0.

// Calcular el Engagement Rate es un quebradero de cabeza

Si hubiera una ley de Murphy para analistas digitales diría así:

Cuanto más necesaria es una métrica, más difícil es obtenerla - Tuitéalo

En el caso del engagement rate (ER), hay una parte sencilla y un complicada:

A) La base de la Tasa de Engagement: interacciones

Para calcular el ER, lo primero es obtener el volumen de interacciones sumando todos los:

  • Me Gusta, Comentarios y Compartidos, en Facebook
  • Favoritos, Respuestas y Retuits, en Twitter
  • Recomendaciones, Comentarios y Compartidos, en Linkedin
  • Me Gusta y Comentarios, en Instagram

Parece fácil, ¿verdad? Eso es porque nunca te ha tocado contar todos las interacciones en la fanpage de un competidor en el último semestre ☹

Interacciones para calcular el Engagement Rate en redes sociales

B) Lo que lo complica todo: denominador

Como vamos a ver a continuación, podemos dividir el total de interacciones entre el total de impresiones o el total de fans. No es una decisión trivial, y por ello no hay consenso sobre qué elección es la mejor.

// 3 Fórmulas para calcular el Engagement Rate

1) Interacciones / Alcance o Impresiones

Fórmula nº1 para calcular el Engagement Rate en redes sociales

Esta forma de calcular el ER nos dice qué interacciones hemos logrado en proporción a las personas que han visto nuestras publicaciones.

Ventajas:

  • Es un ratio más apropiado en comunidades grandes y en redes sociales en las que para que tus fans vean tus contenidos tienes que pagar (sí, Facebook, te miro a ti), ya que la gran mayoría de tus seguidores no habrán visto todas tus publicaciones, sino sólo algunas, y el dato exacto de cuántas personas han visto tus contenidos es el alcance/impresiones.
  • Además, utilizar el alcance y/o las impresiones para calcular el ER es un escenario realista, porque habrá personas que vean nuestro tweets sin ser seguidores (a través del RT de un follower nuestro y following suyo) y, como decíamos, habrá fans que no hayan abierto Facebook ese día y se lo hayan perdido.

Desventaja: sólo podemos saber el alcance o impresiones de las publicaciones de las cuentas y perfiles que administramos. Eso quiere decir que esta fórmula que tan felices nos las prometía, no sirve ni para análisis de competencia, ni para auditorías iniciales de potenciales clientes, ni para estudios sectoriales.

¿Alcance o Impresiones? En mi opinión, el alcance es un dato más realista que las impresiones. El problema es que mientras Facebook sí nos dice cuál es el alcance de nuestras publicaciones, Twitter no es tan puntilloso y nos da impresiones solamente.

2) Interacciones / Fans

Fórmula nº2 para calcular el Engagement Rate en redes sociales

Esta fórmula de Tasa de Engagement nos dice cuánto engagement hemos generado en relación al número de fans.

Ventaja: podemos calcularlo aunque no seamos administradores del perfil social, ya que tanto las interacciones como el número de seguidores es público. Por eso ésta es la forma de calcular el engagement rate cuando te quieres comparar con la competencia o cuando estás preparando una propuesta para un potencial cliente.

Desventaja: que no refleja lo que debería. Me explico: personalmente yo entiendo el ratio de engagement como un ratio de conversión (al estilo del CTR en display o la tasa de apertura en email marketing). Es decir, lo que buscamos es medir a qué porcentaje de las personas que ven nuestras publicaciones les motivan tanto (para bien… o para mal) como para indicar que les gusta, compartirlas y/o comentarlas. Y si utilizamos el número de seguidores para calcularlo, en realidad lo que estamos obteniendo es la conversión a interacción de nuestros fans, tanto a los que nos han visto como a los que no. O dicho de otra forma: con fans medimos la conversión en la comunidad; con impresiones/alcance, la conversión en la audiencia.

3) Interacciones ponderadas / Impresiones

Fórmula nº3 para calcular el Engagement Rate en redes sociales

Esta fórmula de Ratio de Engagement tiene en cuenta un hecho fundamental: no muestra la misma “conexión” con nuestra audiencia un favorito que un retuit en Twitter, un like que un comentario en Facebook, o una recomendación que un compartido en Linkedin.

Ventajas:

  • Es una fórmula más exacta, ya que tiene en cuenta el diferente valor de cada interacción y las otorga un peso acorde a su importancia.
  • Además, tiene un efecto control: al considerar la calidad de las interacciones, evita que nos conformemos con un alto volumen de interacciones de baja calidad. ¿Qué es una interacción de baja calidad? En mi opinión, un favorito en Twitter o un me gusta en Pinterest son ejemplos de interacciones poco cualitativas, ya que muestran poco compromiso por parte del usuario y no nos ayuda a tener mayor difusión.

Desventaja: es más laborioso, sin duda. Pero el que algo quiere, algo le cuesta, ¿no?

Si quieres saber más sobre esta fórmula ponderada, Clara Ávila lo explica mucho mejor que yo (de hecho, yo la aprendí de leyendo su blog)☺

// Mi elección personal

Seré sincera: depende de las circunstancias.

Para informes estratégicos donde esta métrica sea prioritaria o donde se busque analizar con profundidad y precisión el engagement y pueda permitirme el lujo de invertir tiempo, sin duda me quedo con la fórmula nº3 para calcular engagement rate.

Para benchmark de competencia, no queda otra: la fórmula nº2 con fans como denominador. Hay quien utiliza el PTAT en Facebook, pero desde mi punto de vista el PTAT mide otras interacciones que no son estrictamente engagement y creo que si se utiliza, es más por comodidad y rapidez, que porque sea un método adecuado de obtener el ER en Facebook.

Para informes rutinarios que se elaboran con una periodicidad elevada (semanal o quincenal) o para cuando importa más la rapidez que la precisión (vamos, el 99% de las veces), la fórmula nº1 es una forma de calcular el ratio de engagement bastante razonable.

// Una vuelta de tuerca más: utiliza las 3 fórmulas y compara

Puede que te estés preguntando: “¿pero en serio hay tanta diferencia de usar una fórmula a otra? ¿Tan impreciso es calcularlo utilizando fans?” Compruébalo tú mismo: haz un pequeño experimento, prueba a calcular tu engagement semanal o mensual con las fórmulas 1, 2 y 3, y observa cuánto varía. Apuesto a que te llevas una sorpresa.